《董事会视角:风险监督》董事会对声誉风险的监督

Protiviti Board Perspectives
《董事会视角:风险监督》董事会对声誉风险的监督

声誉风险是指利益相关方的负面看法给企业收益和企业价值所造成的当前及潜在影响。也有作者认为是“一个品牌价值的丧失或一个企业说服能力的丧失。”1 下面,我们就来探讨管理声誉风险的十大要点。


虽然难以准确界定声誉到底是什么,但所有人无一例外 地认为它是企业的一项宝贵资产,并且一旦受损将难以 弥补。声誉是脆弱的。数十年的积累或会毁于旦夕之间。

关键考虑事项

针对董事会对声誉风险管理的监督,我们列出了十大要点,并将其归入五个重要领域:战略定位、文化定位、质量承诺、运营焦点和组织弹性。

战略定位:

  1. 有效的董事会监督:声誉风险管理始于企业的顶端。董事会对战略、政策、执行及报告透明度等事宜的严格监督,不仅对开展有效的企业治理至关重要,并且能够为企业声誉保驾护航,同时亦扮演首席执行官工作绩效最终裁判者的角色。例如,董事会对风险的监督之所以重要,是因为有效的风险识别与管理能够揭示出企业声誉所面临的重大威胁,并确保将这些威胁降至可接受的水平。
  2. 将风险纳入战略制定和业务规划:董事会必须确保风险不能沦为战略制定和业务规划的事后考虑事项。将 风险纳入这些核心管理流程会令风险成为决策桌上的 一个相关因素,促使企业从战略的视角来考虑风险的 承担,并将风险管理和绩效管理挂钩。为提高战略的 稳健度,董事们应当了解有关战略所依赖的关键假设, 但同时亦应提出建设性的问题来挑战有关假设,并考 虑可能会令一个或多个假设失效的合理情境。关键是要对那些可能会影响管理层执行计划,进而严重影响企业绩效的固有薄弱环节、不一致的情况,以及机遇和损失的驱动因素进行界定和识别。此外,为业务计划提供支持的预算和预测流程在管理流动性风险方面必须保持有效,因为该风险可能会威胁到企业的生存。
  3. 有效的沟通和形象-品牌构建:为企业打造独一无二的品牌认知度至关重要,如果其他一切运转良好,那么就通过提高声誉来令企业锦上添花。好故事容易讲, 但每个有见地的董事会都知道总有些企业讲述的故事更精彩。因此,董事们需要了解管理层的形象-品牌打造计划。最优秀的企业往往是:专注于客户;了解其价值主张;发布强大且与众不同的信息资讯;倾听并付诸行动以持续优化其流程和产品;利用指标、措施和监控来建立结果问责制度;善用社交媒体;以及每天热情饱满地履行其品牌承诺。如果声誉风险管理的其他九大要素表现优异,那么新闻媒体、分析师以及其他人士通过纸媒、电子媒介以及口碑传递的有关企业信息亦会受到正面影响。

文化定位:

  1. 恰当的绩效激励机制得以支持强大的企业价值观:良好的高层基调一定会带来优秀的企业文化,这个观点并不总是站得住脚。低级别的员工往往更加关注其中级顶头上司的言行举止,而非企业领导所传达的信息。董事会需要确保高管层实施强有力的高层基调、有效的上报流程,并定期评估中层和底层基调。为此,可依据企业价值观对绩效激励机制进行纵向和横向的协调,这将极大促进理想企业行为的渗透。此外,董事们需留意独立风险管理职能部门以及审计报告中所指出的预警征兆。
  2. 遵守法律法规和内部政策的积极向上的企业文化:与其他事件相比,更多时候导致企业名誉扫地的是被媒体连篇累牍拖下水的严重违规事件。董事们应当确认企业针对合规事宜实施了有效的内部控制,并且高级管理层能够:对合规事宜做到“言出必行”;在整个企业范围内对合规事宜实施强有力的管理和监督;定期执行全面风险评估;根据新的监管变化来更新合规计划;以及了解企业开展业务所在国家的市场参与者和第三方代理,并密切监控他们的交易。董事们应当实施稳健的合规培训和认证工作,并充分记录和归档向员工提供的合规方面的沟通和培训资料。用以评价合规有效性的审计及监督能力亦应实施到位,此外还有用以报告不当行为和涉嫌违规行为的上报流程,以及在收到应予以调查的指控时有效的跟进程序。

质量承诺:

  1. 优先关注与利益相关方的积极互动:董事会应确保企 业就如何改善利益相关方的体验维持热切的关注。这 种改善来自于企业在开展业务经营、品牌宣传以及市 场宣传过程中,与客户、员工、供应商、监管机构、 股东、借贷方以及其他利益相关方之间日积月累的互 动。这些互动构成了一家企业的“关键时刻”,如果 能够充分把握这些时刻并付诸一致行动,那么这些互 动将成为提升和维护企业声誉的巨大推手。举例来说, 那些真正了解客户,根据客户需求来协调企业目标, 并采取行动以确保客户获得独一无二体验的企业,最 终将在市场中脱颖而出。
  2. 高质量的公开报告:不论上市企业是因会计准则运用出现严重失误,还是遗漏或误用有关事实而重述财务报表,投资者都会留意到。对于计划首次公开发行的企业,完善的财务关账流程、行之有效的财务报告内部控制,以及在面对媒体时的谨言慎行都非常重要。对于已经上市的企业,时刻维持财务报告内部控制, 并部署有效的披露控制和程序以确保公开报告可靠, 亦同样重要。市场对高质量公开报告的要求,令公众对企业报告的信心一旦丧失便很难挽回。这些事实均表明一个强大的审计委员会必不可少。

运营焦点:

  1. 强有力的控制环境:作为内部控制的关键组成要素之一,控制环境是企业营造一种强大文化以实现运营、合规及报告三重目标的基础。除了我们之前提过的董事会监督和企业对诚信及道德价值观的承诺外,控制环境还包括:组织架构与权力和职责的分配;吸引、发展及留任人才的流程;及制定合适的绩效指标、激励及奖励措施以推动对理想结果的问责。由于令人尴尬的控制失效会有损企业声誉,因此每个董事会都应该期待和要求一个强有力的控制环境。
  2. 优于竞争对手的企业绩效:即使企业做对其他一切,但若其业务模式没有竞争力,那么声誉亦会受损。成功获得市场认可是对一家企业及其管理团队的巨大肯定。市场对企业的差异化战略、独具匠心的产品和品牌、专有系统以及创新性流程的认可,最终都将转化为企业在质量、时间、成本以及创新领域上的竞争优势,这就是价值创造的根本源泉。反之,与竞争对手之间巨大的绩效差距若不能得到及时解决,将削弱企业声誉。

组织弹性:

  1. 对重大危机的一流应对能力:每家企业或早或晚都将面临考验,没有企业是对危机免疫的。由于危机事件是一种风险爆发的严重体现,因此危机管理准备工作自然是风险评估工作的后续产物,特别是对那些发生速度快、持续性强但缺乏应对准备的高影响风险。董事会应确保风险评估流程的设计能够识别出需做好准备的领域。如果没有危机管理团队或者团队并未做好应对突发危机的准备,那么快速应对便无从谈起。委员会不能担当救火的责任。董事会应当制定稳健的沟通计划为应对团队提供支持,强调透明度、坦诚交流以及对社交媒体的有效运用。同时,应对团队应定期更新和测试快速应对计划。

 
虽然不存在放诸四海皆准的方法,但对上述十大要点的关注和应对将帮助企业塑造长期声誉。声誉风险管理与风险管理和危机管理领域紧密相连,与企业的战略和文化定位以及企业对质量和卓越运营的承诺亦密不可分。从董事会监督的立场而言,十大要点为董事会专注于真正重要的事项提供了一个框架,可协助董事会监控企业对声誉风险的管理。

董事会需考虑的问题

董事会可针对企业运营中的固有风险考虑以下若干问题:

  • 董事会是否确信高管层重点关注的是用以提高和维护企业声誉的基本事项?
  • 风险评估流程有否考虑企业声誉面临的重大威胁, 并且能够识别需制定应对计划的领域,从而改善对危机的准备和响应?是否针对适当的危机情境制定了快速应对计划?
  • 是否充分关注了那些若缺乏有效管理就可能会损害企业声誉的关键企业风险?管理层是否及时知会董事会有关企业风险特征所发生的重大变化,以及是否设有流程识别新兴风险?

甫瀚咨询的服务

甫瀚咨询协助董事会和高管层评估企业的风险,并实施战略战术来管理最为关键的风险,包括可能会危及企业声誉和品牌形象的风险。

1 《重新设想的治理:组织设计、风险管理与价值创造》,David R. Koenig,约翰威立国际出版公司,2012年,第160页。
CATEGORY TOPIC:
点击 here 浏览本系列所有期刊