《董事会视角:风险监督》:监督企业的品牌规划

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《董事会视角:风险监督》:监督企业的品牌规划

一个强大的品牌可以有力地促进股东价值的提升。那么对于公司品牌及 / 或品牌组合的管理,董事会应当扮演什么样的监督角色?


品牌规划是指公司通过在市场上建立一种意义深远并具差异化的形象定位,来吸引和挽留忠诚的、长期客户的过程。品牌可以是一个名称、一个标识、一种信息及/或一种包装。公司利用品牌来识别、找寻和区别其所提供的不同于竞争对手的产品和服务。一个强大的、知名的品牌具有启示作用,因为它代表着市场对企业自身及其产品的预期体验和认知体验。

关键考虑事项

几乎每家持续运营的公司,其市值都高过报表内财务及实物资产的账面净值和已披露的报表外合同承诺价值之和。

这种价值差体现了品牌作为无形资产对公司市场价值的影响力。它们包括公司的客户和供应商关系、人才库,以及其它企业资产,例如声誉、致胜战略、可持续的商业模式、差异化品牌、创新的流程以及专有系统等。

品牌以多种方式影响着股东价值。例如,它们可以通过维持客户忠诚度和挽留客户从而保留定价权、推动销量以及降低营销成本来增加现金流。特别是与一般市场相比,强大的品牌不仅可以为股东带来更大的回报,而且由于现金流趋于稳定,其所面临的风险也会更小。如此,质量过硬的品牌可以说是无形资产的一个重要组成部分,也是上文提及的内在市场价值的一部分。根据未来的财务表现预期,如果与品牌相关的现金流预计会增加,那么相应的股东价值便也会增加。然而,这种积极的相关性也意味着,意料之外的品牌质量变化也会侵蚀股东价值。 

鉴于品牌举足轻重的作用,董事会显然应当在企业的品牌定位中扮演重要的角色,以推动和保护股东价值。有关董事会在公司的品牌规划和管理中应发挥的治理和监督作用,我们于本文提出我们的一些观点和看法。

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