Transparência, Empatia, Consistência e Frequência são fatores chave para comunicação em crise

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Transparência, Empatia, Consistência e Frequência são fatores chave para comunicação em crise

Em 2 de junho de 2020, a integrante do Conselho Consultivo da Protiviti Susan Molinari e o Vice-presidente Executivo da Protiviti Patrick Scott uniram-se ao moderador e Diretor Geral da Protiviti Frank Kurre para uma discussão em webinar intitulada “Como você deve se comunicar com os clientes durante uma crise?”. O webinar explorou várias questões sobre as melhores práticas para se comunicar com clientes durante esta época de COVID-19 e inquietação social.

Muitas observações valiosas surgiram nas trocas do painel, incluindo o seguinte:

  • As comunicações corporativas devem ser transparentes. Ninguém espera que uma empresa tenha todas as respostas nestas circunstâncias difíceis. Não há problema em admitir isso.
  • As comunicações devem ser empáticas e se concentrar em como a empresa está tentando ajudar os funcionários, os clientes, a comunidade e pessoas na linha de frente a lidar com a crise. Foque no fato de que estamos nisso juntos e no que podemos fazer para tornar as coisas melhores hoje e amanhã.
  • As comunicações devem ser consistentes, ou seja, funcionários e clientes devem ouvir as mesmas mensagens, embora o nível de detalhamento possa variar.
  • As comunicações devem ser frequentes. Alguns estudos sugerem que funcionários e clientes podem recorrer mais a empresas em que confiam do que a representantes do governo para obter informações precisas sobre o estado atual.
  • Esforços para vender produtos ou serviços aproveitando-se da situação sairão pela culatra.

Além das perguntas selecionadas exploradas durante o webinar, participantes do público enviaram perguntas adicionais que os apresentadores não tiveram tempo de responder. Com a colaboração dos apresentadores, algumas dessas perguntas de acompanhamento são discutidas abaixo.

P: Quando uma comunicação frequente se torna excessiva?

O ritmo da comunicação provavelmente depende da fase da crise. Por exemplo, no início do surto de COVID-19 nos EUA, as pessoas ansiavam por informações e garantias. Portanto, mais era melhor no que dizia respeito à comunicação. Agora, com mais locais e empresas concentrados na reabertura, a maioria dos clientes (e funcionários) se interessa no que isso significa em termos práticos, o que significa para empresas individuais. Pode ser um argumento para limitar as comunicações a quando houver algo novo para dizer.

P: Vocês recomendam atualizações em vídeo ou escritas? Existe um benefício exclusivo em cada abordagem?

O meio usado para a comunicação provavelmente é menos importante do que a mensagem. No entanto, comunicações em vídeo, como webinars, podem ser mais úteis caso permitam a interação em tempo real com o público, especialmente no caso de funcionários.

P: Qual é o feedback/lições aprendidas sobre como as comunicações podem melhorar?

A lição mais importante aprendida é que é necessário criar e manter a confiança. Seja transparente, admita que não tem todas as respostas e reconheça quando cometer um erro e/ou precisar mudar de curso porque os eventos não aconteceram da maneira esperada.

P: Vocês concordam que as marcas com forte fidelidade dos clientes tinham uma vantagem significativa no início da crise da COVID-19, mas também tinham mais a perder dependendo de como administram o relacionamento com o cliente?

O antigo ditado “Quanto mais alto, maior o tombo” provavelmente se comprova em tempos de crise. Durante a COVID-19, porém, também vimos oportunidades significativas para empresas de pequeno e médio porte aprimorarem suas marcas. Os exemplos incluem a Ponchies, uma fabricante de bandanas e elásticos para cabelo em dificuldades que passou a produzir máscaras faciais, e a Puritan Medical Products, que produz cotonetes para testes de COVID-19. Grande ou pequena, o segredo do gerenciamento da marca é demonstrar que você está fazendo algo para ajudar.

P: Como as marcas podem se prejudicar durante a crise da COVID-19?

Existem algumas maneiras óbvias em que as marcas podem se prejudicar durante uma crise, como ser “insensível” à crise na publicidade (por exemplo, veiculando anúncios concentrados em atividades que não eram possíveis durante a crise) e enganar ou dar a impressão de estar enganando os clientes em relação aos custos de mercadorias em falta.  

P: Como estamos vivenciando dois eventos geracionais ao mesmo tempo, quais plataformas e iniciativas as organizações estão usando para serem empáticas e transparentes com seus associados e clientes, enquanto agregam valor para melhorar as situações, em vez de apenas verbalizar preocupações?

A COVID-19 não é algo que a maioria das empresas pode “consertar”. As empresas podem agregar valor e melhorar a situação da COVID-19 fazendo seu melhor para manter funcionários e clientes em segurança, agora e no futuro. No entanto, além de interromper a propagação do vírus, defender e, talvez, contribuir para o financiamento de vacinas, elas não podem eliminar o problema nem poderiam ter impedido que ele ocorresse. Por outro lado, muitos diriam que as empresas poderiam e deveriam ter feito mais para lidar com o problema subjacente que está no centro da inquietação social atual: a desigualdade social e econômica que existe nos EUA e em todo o mundo. Por esse motivo, muitos líderes empresariais estão se comprometendo com ações para reparar essa questão. As ações incluem se posicionar junto aos manifestantes, aumentar o envolvimento direto com a comunidade para fazer a diferença, defender mudanças legais, comprometer-se a fechar a lacuna de desigualdade nas próprias empresas e oferecer apoio financeiro a iniciativas que ajudarão no desenvolvimento das pessoas prejudicadas pela lacuna.

Durante a inquietação social, torna-se cada vez mais importante que os líderes empresariais se posicionem. Uma placa escrita à mão na vitrine de uma pequena loja no meu bairro de Nova York exibe esta citação de Desmond Tutu: “Se você é neutro em situações de injustiça, escolhe o lado do opressor”. Neste período seminal da nossa história, as empresas que ficarem neutras provavelmente sofrerão uma reação de funcionários e clientes. 

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